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网络直播行业概况
市场规模和用户数量：
2023年，中国网络直播用户数量首次突破8亿人次，增长至8.16亿人，同比增长8.66%。网络直播用户使用率达到74.7%，较2022年上涨1.4个百分点。预计2024年，网络直播行业的市场规模将超过2300亿元人民币 。
产业链分析
网络直播行业的产业链包括上游、中游和下游三个环节。上游环节涉及广告商、电商、增值服务商等，提供资金、产品或技术支持。中游环节包括各类直播平台和主播，是直播行业的关键部分。下游环节则是直播观众，他们是行业的最终受益者和盈利来源 。
主要公司和平台
行业内的主要上市公司包括快手、哔哩哔哩、阿里巴巴、斗鱼和虎牙等。这些公司通过提供多样化的直播内容和服务，吸引了大量用户 。
行业定义和类型
网络直播是基于互联网站、应用程序、小程序等平台，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息。其特点包括多内容、低门槛、直观性、即时性和强互动性。网络直播主要分为电商直播、文化直播、体育直播、生活直播、娱乐直播、游戏直播等类型 。
电商直播，指运用直播平台对产品或服务进行直播已实现销售目的。电商直播在商品宣传有着积极且巨大的影响，具有强互动性和高转化率。
电商直播主要为两种类型：一是直播者利用直播推销产品或服务，此种模式较为常见，带货主播利用直播向消费者展示商品的外观、使用方法、注意事项、价格、赠品等，客户线上购买并支付价款；二是在社交直播平台上直播这通过直播向其他平台的电商企业引流。例如，A平台主播通过介绍育儿知识重点推荐某商品及购买渠道（转转二手车）或直接上架其他平台的商品链接，客户在其他平台下单购买商品。
游戏直播，指以游戏内容为载体，以主播或选手自己玩游戏的操作技术和解说为手段，通过直播平台的播放，依靠商家在平台投放广告、观众刷礼物等方式获利。游戏直播行业发展势头迅猛，游戏主播超过1200万人，用户弹幕数量和人次达到百亿级别，拉动超1100亿的市场消费规模。
娱乐直播，包括才艺展示、搞笑段子、聊天唠嗑等，以搞笑段子为例，其通过发布搞笑短视频去吸引粉丝关注，最后以直播带货、商业广告等实现变现。才艺展示及聊天唠嗑则是通过吸引直播间观看人数，获得礼物打赏实现收益。
生活直播，是指在网络上记录自己的生活细节及行为。目前，夫妻档、家庭档、乡村等为热门题材，以生活场景为主题的连续剧形式较受欢迎，吸引粉丝关注后以直播带货和商业广告形式实现变现。
体育直播，主要包括现场视频直播、演播室访谈室直播、文字图片直播和即时比分直播等形式。主要经营者为视频直播平台及中央电视台等经营。
文化直播，利用网络直播技术，以实时、互动的方式传播和推广包括传统艺术、非物质文化遗产、教育内容等在内的多样化文化形式的活动。广泛吸收包括传承人、大众、平台在内的多元主体，参与到非物质文化遗产的传播，丰富传承人实现价值的变现渠道，调动大众参与非物质文化遗产的热情。
网络直播收入类型
打赏收入、广告收入、佣金收入和会员增值服务收入，其中会员增值服务收入是主要收入来源。
打赏收入，指用户通过充值方式向平台购买虚拟币，在观看直播时将虚拟币兑换成礼物打赏给主播，在直播结束后，平台根据结算规则将礼物兑换成虚拟币放入主播的虚拟账户，主播可以将虚拟币兑换成人民币提现。平台会与主播进行分成。
广告收入，广告可以分为平台广告（厂商与平台签署协议，直接在平台投放弹窗广告）和直播广告（厂商在主播的视频或直播间加入的广告成分，如产品名称、功效、宣传亮点等，多为软文广告）
佣金收入，直播达成销售且交易完成后主播从商品销售所得中得到一定的提成。主播皆有自身流量推荐产品并实现销售额，并从销售额中抽成，一般抽成比例为10%-30%，头部主播更高。坑位费是商品在直播间的上架费用，由厂家直接付给主播，若厂家不需要发票则极可能被隐匿。
会员增值服务收入，网络直播平台在一定期限内为会员提供差异化的服务，吸引用户进行充值消费。包括不限于高清画质、身份标识、差异化弹幕等等。
电商直播概况
2024年，中国的电商直播行业展现出蓬勃的发展和深刻的变革。根据《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书，直播电商已成为网上零售的重要组成部分，持续为整体消费市场带来新增量。从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年达到37.8%，同比增长24.3%。截至2023年12月，直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民总数的54.7%，同比增长15.9% 。
电商直播是以直播方式进行商品推销和销售的新型营销手段，具有强互动性和高转化率的优势，主要形式包括店铺直播、秒杀、达人带货和基地走播等模式。
电商直播的运营主体
直播营销平台，指在网络直播营销中提供直播服务的各类凭条，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。
MCN 机构（公会），对内容创作者进行集中的额管理、打造和营销的一系列网络公司。负责签约孵化主播，优化视频内容，为平台输送主播资源并承接品牌商的商业活动，发挥中介作用。
主播（网络营销人员），在网络直播营销中，直接向社会公众开展营销的个人。
电商直播的商业模式
（1）付费主播模式
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若主播未签约，则厂商直接与主播签约达成合作意向和方案，实现销售额后进行结算。
若主播签约MCN 机构，则由MCN机构与厂商就产品价格、主播、利益分成、直播平台日期等细节沟通协商，签订直播电商推广合同和订单，直播结束后，二者进行结算。分成模式主要为“佣金+坑位费”。
佣金由直播平台、第三方合作平台、MCN机构/主播共有。佣金金额的确定：
（1）确定佣金分配比例
（2）再以成交额定佣金
公式：佣金金额=成交额*佣金比例*佣金分配比例
坑位费，商品在直播间的商家费用。 （1）坑位费一般是由厂商直接支付给MCN机构/主播
（2）部分坑位费与投资回报率直接挂钩，只有达到一定门槛后，主播才有机会获得坑位费。
区别：佣金收入取决于佣金比例和成交额，佣金比例一般在带货钱已经约定。坑位费则是上架前约定的固定费用。
（2）厂商自播模式
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由厂商自建直播团队进行品牌自播，或者委托第三方运营公司进行代播，管理人员或员工直接在直播平台介绍或推荐具体产品，消费者通过直播链接跳转产品详情页面下单购买。主播（厂商员工或第三方运营机构员工）取得的收入属于工资薪金所得。
厂商自播模式成本：
（1）电商平台收入平台的服务费
（2）支付给直播团队的工资、奖金优秀炒股配资门户，或者支付第三方运营公司的服务费
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